Искусство

1.

Завораживает проблема пивной рекламы. Некоторое время назад, я уже
даже написал на «Взгляде» целую колонку об этом:
http://vz.ru/columns/2006/4/16/30202.html Суть проблемы там
сформулирована так:

Вот уже некоторое время я слежу за действительно мощной
интеллектуальной драмой, разворачивающейся на глазах всех телезрителей.
Когда анонимность создателей рекламной продукции оказывается
умноженной на анонимность рекламируемого продукта. Ведь
после запрета «прямой» рекламы пива (ролики должны появляться
только после 22.00 и не должны содержать изображений людей)
многочисленные безымянные копирайторы изощряются в замене
антропоморфных образов всевозможными отвлеченными метафорами.

В ход идет все, что только можно придумать, – тени людей и пробки от
бутылок, складывающихся в геометрические фигуры, титры
мексиканских сериалов и всевозможные лотереи «нового вида»,
спортивные снаряды и задушевные интонации.

Однако все мимо, мимо…

Или пресно, неубедительно, или излишне надоедливо – как в случае с
выдающейся песней Эдит Пиаф, которая после многократного
прослушивания способна вызвать лишь изжогу. И вот уже ролик этот
рассказывает не про пиво, а про песню, которой пожертвовали
в рекламном ажиотаже.

Или реклама оказывается избыточно концептуальной – как, например, в
ролике, где показывают, как одна и та же марка импортного
пива проявляет себя в самых разных странах, оказываясь то
склоном горы, то боком самовара, что, конечно, оригинально, но
скучно уже после первого раза, когда концепт оказывается
опознан.

То есть съеден.

Известно, что цензура помогает развитию искусства. Любой запрет
порождает необходимость его преодолеть с помощью «непрямого
высказывания». Так эзопов язык формирует особенно изощренную
культурную реальность. Надеюсь, что анонимность в квадрате
обещает визуальный ренессанс. Нынешние рекламщики, получающие
подряды на работу с пивом, находятся в самом начале
творческого пути. Оттого их попытки так анемичны и попросту
беспомощны. Но каждый раз, натыкаясь на рекламную прокладку, жду
ролика-прорыва, ролика-откровения, который сможет вывести нашу
видеоиндустрию на новый уровень.

Но пока тщетно…

Запрет на изображение человека повышает значение звуков. Наши
рекламщики пошли по пути повышения символизации предметов,
наделяемых человеческими чертами. Между тем, есть голос, который
никто не запрещал (хотя это очень странный незапрет, сугубо
ситуационный – показывать человека нельзя, а слышать его,
значит, можно. Это напоминает мне запрет на курение травы, вреда
от которого меньше, чем от водки, – ну просто культура у
нас так сложилась, такая у нас культура, – и который напрямую
говорит о человеке и за человека. Однако, когда акцент
ставится на символическое изображаемого, голос задвигается на
периферию внимания, между тем, продать интерес можно было бы
через характерность говорящих, их особость.

Или, ну, да, собственно, я и веду именно к этому – через
узнаваемость. Достаточно было бы пригласить для озвучения ролика
какого-нибудь известного человека, обладающего неповторимыми и,
потому, легко узнаваемыми модуляциями, и проблема отсутствия
человека решалась бы на раз. Таких голосов немного, но стоит
зазвучать голосу, ну, например, Зиновия Гердта, и более
ничего в кадре не нужно. Ничего и никого. Или, например, чем, в
этом смысле, плох «мужественный» Высоцкий со своей фирменной
хрипотцой, как нельзя лучше подходящей для любителей пива?
Но вместо этого изощряются с помощью бравурной музычки и
позитивных ассоциаций.

Между тем, ещё работая в «Микротесте» (создавая образ компании) я
понял для себя очень важную вещь: образов, которые бы вызывали
только лишь положительные коннотации, практически не
существует. Даже ангелу бесплотному можно приписать (что
неожиданно и сделал мой генеральный) существительное «смерть», и –
поминай как звали. Между тем, голос, точно такой же
бесплотный, как и ангел, связанный с узнаваемым персонажем,
потенциально куда положительнее многозначности символа...

А пока приходится ждать того самого ролика-прорыва...